Dopaminová past: jak nahrazujeme skutečné úspěchy falešnými

Dopaminová past: Jak korporace manipulují se zákazníky pomocí našich mozkových reakcí

Myslíte si, že vaše žena utrácí příliš mnoho peněz za nákupy a brzy předčí krále Richarda III., který je připraven dát (i když za trochu jiných okolností) polovinu svého království za koně? Nebuď tak rychlý v hodnocení. Věda, která zkoumala, co se skrývá za vášní pro nakupování (a nejen pro něj), říká: je dost možné, že za to může genetická predispozice.

Dopamin je hlavním „obchodním manažerem“

Geny totiž ovlivňují práci neurotransmiterů (chemických látek, pomocí kterých mezi sebou neurony našeho mozku „komunikují“), serotoninu, dopaminu a hormonu adrenalinu, vysvětluje Irina Kolesnikova, kandidátka biologických věd, vedoucí výzkumná pracovnice společnosti MyGenetics.

Jak určují chování spotřebitelů? Například adrenalin je spojen se vzrušením a vzrušením. Jeho hlas slyšíte, když vidíte slevy nebo akce. Je to adrenalin, který vytrvale šeptá do ucha: „Využij chvíle, šťastlivče, kup další zbytečné, ale levné harampádí!“

Serotonin je regulátor nálady. K jeho produkci je potřeba ultrafialové světlo, a proto zažíváme sezónní deprese v krátkých, pošmourných zimních dnech. Víte, co ještě můžete udělat pro vyléčení blues, když je slunce na dovolené? Přesně tak: včetně nakupování. Nové džíny nebo svetr zaručeně zvýší hladinu serotoninu v těle, protože vzniká při extázi a euforii. Jíte smutnou náladu s klobásovým sendvičem? To znamená, že jste také dobrý chlap, jídlo je svátek, který je vždy s vámi. Pravda, tento karneval trvá velmi málo.

Dopamin hraje roli hlavního „obchodního manažera“ – je zodpovědný za očekávání potěšení. Cítili jste vůni čerstvě namleté ​​kávy nebo vám váš manžel poslal fotku čerstvě uvařeného boršče, který na vás doma čekal? Okamžitě pocítíte nával radosti a povznesené nálady – to vyšle do mozku uvolnění dopaminu.

Jak funguje dopaminová past?

Neurální mechanika naší šedé hmoty je využívána marketingovými bohy. Skutečnosti, že lidské spotřebitelské chování je často iracionální a ne vždy se řídí zdravým rozumem, si jako první všimli dva vědci Daniel Kahneman (laureát Nobelovy ceny za ekonomii za rok 2002) a Amos Tversky. Publikovali řadu studií, které tvořily základ teorie neuromarketingu. Jeho podstatou je ovlivňování spotřebitelských rozhodnutí pomocí biologických reakcí lidského mozku.

V praxi to vypadá takto:

1. Nejprve člověk dostává určitý signál, podnět: například pomocí reklamy se v něm formuje určitý předmět touhy.

příklad: klasika žánru je popsána v Krylovově bajce „Liška vidí sýr, liška je uchvácena sýrem. “

2. V další fázi se zapne dopamin. Badatelé jeho působení často přirovnávají k magnetickému poli, které je přitahováno k jednomu z pólů – tedy k objektu touhy. Dopamin nám umožňuje dosáhnout našich cílů.

příklad: Klasickou dopaminovou pastí jsou zprávy na sociálních sítích. Člověk v ní může donekonečna listovat a čekat na odměnu – zajímavé zprávy. A algoritmus doporučení, který studoval historii vašich požadavků a zná vaše preference, pokaždé navrhne něco vzrušujícího. S každým vtipným videem, memem nebo diskusním příspěvkem dostanete malou dávku dopaminu, která vás zase vybízí k dalšímu otáčení kolečkem počítačové myši. Protože zde, stejně jako u alkoholu: nastupuje závislost a je třeba zvýšit dávku. A to vše proto, aby sociální síť dostávala těžké peníze za hromadu reklamy, kterou jste spolkli, aniž byste si toho všimli.

3. V konečné fázi se aktivuje hormon serotonin, který přináší radost a potěšení z dosahovaných výsledků.

příklad: efekt je dobře popsán v legendárním monologu Arkadyho Raikina o nedostatku: „Přišel jsi ke mně, dostal jsem nedostatek přes vedoucího skladu, přes ředitele obchodu, přes obchodníka, přes zadní verandu!“ Poslouchejte, nikdo to nemá – já to mám! Zkusili jste to – ztratili jste slova! Chuť je specifická! Respektuješ mě? Vážím si vás. Vy a já jsme respektovaní lidé.“ Pokud nevíte, kdo je Arkady Raikin, představte si, že se vám před jeho vydáním v Rusku dostal do rukou luxusní telefon. No, jaké vzrušení?!

Věda, která zkoumala, co se skrývá za vášní pro nakupování, říká: je docela možné, že za to může genetická predispozice. Foto: Shutterstock

Shopaholici proti své vůli

Obecně je totální hon na spotřebitele. Existuje ale kategorie lidí, u kterých se v důsledku genetického selhání naruší fungování receptoru (speciální buňky, která vnímá vnější impuls), a proto bude účinek molekuly dopaminu menší.

„Například s některými variacemi v genu DRD2 (tento gen je zodpovědný za tvorbu dopaminového receptoru) se může vyvinout takzvaný „nedostatek odměny“,“ říká Irina Kolesniková. — Poruchy v jeho fungování úzce souvisí s hledáním novosti a zvýšenou impulzivitou. V tomto případě budeme nakloněni hledat nové zážitky a potěšení s obnovenou energií, a to i prostřednictvím spontánních nákupů nebo jiné zábavy. Z takových lidí se často stávají shopaholici.

— Irino, ale mechanismus závislosti na dopaminu, který popisujete, se nevztahuje pouze na nakupování?

– Ano jistě. Ze stejného důvodu můžeme při hledání chuťového požitku nebo dosažení kýžené sytosti spontánně útočit na ledničku. Gen DRD2 je také spojován se vznikem dalších závislostí: alkoholu, hraní her nebo počítačů. Stejný princip funguje, když se lidé zapojují do extrémních sportů při hledání rizika a vzrušení.

— Jak překonat závislost na dopaminu?

– Za prvé, pokud víte, že máte takovou slabost, musíte se vyhnout podnětům, které vyvolávají závislost. Pokud jdete například do obchodu, pak se vám bude hodit notoricky známý nákupní seznam, abyste toho moc nenabrali. Znám lidi, kteří měli v rodině alkoholiky a alkoholu se zásadně vyhýbají. Nejen proto, že toho ve své době viděli dost, ale také proto, že chápou, že k této záležitosti přispívá genetika a je lepší potíže neprobouzet. Totéž platí pro počítačové hráče.

— Existuje taková metoda jako „dopaminový půst“ — to znamená, že se na nějakou dobu vzdáváme obvyklých radostí života (vychytávky, chutné jídlo, zábava atd.). Jak je to účinné?

— Náboženský půst a abstinence mají nohy, které vyrůstají samozřejmě ze stejné oblasti. Antikové neznali genetiku, ale asketické praktiky existují ve všech náboženstvích a kulturách. Závislost se pak týkala přirozených fyziologických radostí – chutného jídla a sexu a časem i alkoholu. Proto, aby znovu získali kontrolu nad sebou, lidé se ve vztahu k těmto jednoduchým potěšením omezili. V dnešní době existuje mnohem více pokušení – gadgety, počítačové hry, nakupování, poruchy příjmu potravy a tak dále. Ale u dopaminového půstu je důležité nevést k fanatismu. Protože tělo potřebuje dopamin – je hlavním zdrojem naší motivace. Mít klidný den – vzdát se na jeden den vychytávek – je dobrý nápad. Protože náš současný rytmus života přichází s velkým stresem. Ale u jakéhokoli typu askeze je hlavní věc nepřehánět.

Přečtěte si také

Věková kategorie webu 18 +

Online publikace (webová stránka) je registrována Roskomnadzorem, certifikát El č. FS77-80505 ze dne 15. března 2021.

ŠÉFREDAKTOR OLESIA VYACHESLAVOVNA NOSOVÁ.

HLAVNÍ REDAKTOR STRÁNEK – KANSKY VIKTOR FEDOROVICH.

AUTOREM MODERNÍ VERZE EDICE JE SUNGORKIN VLADIMIR NIKOLAEVICH.

Příspěvky a komentáře čtenářů webu zveřejněny bez úprav. Redakce si vyhrazuje právo je ze stránek odstranit nebo upravit, pokud jsou tyto zprávy a komentáře zneužitím svobody médií nebo porušením jiných požadavků zákona.

Nakladatelství JSC Komsomolskaja Pravda. INN: 7714037217 OGRN: 1027739295781 127015, Moskva, Novodmitrovskaya 2B, Tel. +7 (495) 777-02-82.

Výhradní práva na materiály zveřejněné na webových stránkách www.kp.ru v souladu s právními předpisy Ruské federace o ochraně výsledků duševní činnosti náleží vydavatelství JSC Komsomolskaja Pravda a nejsou předmětem použití jinými osobami v v jakékoli formě bez písemného souhlasu držitele autorských práv.

Nákup autorských práv a kontaktování redakce: kp@kp.ru